竖屏时代的公益启示：理念有体感、内容有闭环、推广有纵深

竖屏时代的公益启示：理念有体感、内容有闭环、推广有纵深

　　在节能环境,节能环保低碳,led环保节能北京798艺术区，一场公益直播活动引发1300万人次围观，直播间同时在线万，甚至在昼夜交替的深夜，仍然有不少人为活动打call。经历了31小时31分钟52秒后，随着脚下的冰块融化，一只孤独的“北极熊”，跌入水中……

　　为了让更多人了解北极正在消融的事实，快手磁力引擎、快手公益联合新华网、中华环保联合会、安踏等机构，发起#我为北极加块冰#系列“守护冰雪行动”，并在北京798上演了“最小冰雪赛场”公益艺术展——一只北极熊坐在一块仅能容身的浮冰上，漂浮在一个不大的水塘中。随着时间的推移，北极熊身下的冰块不断融化，变小、变薄。与此同时，在快手“守护冰雪的北极熊”直播间，数万老铁正通过直播关注着北极熊。

　　作为气候变暖的“代言人”，北极熊的生存现状，某种程度上预示了人类所面临的环境。英国《每日邮报》曾有报道，受环境影响，北极熊可能会在2100年灭亡。研究人员发现，北极熊目前还能在北冰洋附近居住，但若迟迟无法缓解全球变暖，北冰洋附近冰块接连融化，北极熊们会被迫迁到陆地，而在陆地上，它们难以捕到猎物，处境艰难。

　　正如在磁力引擎推出的“守护冰雪行动”主题创意短片《滑雪场上的不速之客》，通过片头悬念设置、中间剧情反差和末尾公益诉求的内容创意，呈现出北极熊的生存现状，传递#我为北极加块冰#的公益行动。

　　后续，北极熊也化身为担当力MAX的“熊哥”，持续将“随手关灯”“使用环保袋”和“光盘减碳”等善举，与解决全球变暖问题联系起来，为活动蓄能。

　　在一切皆可“竖屏”的传播时代，“短视频+直播”承载了大量的娱乐化内容形式，它的富交互和沉浸式特点，是天然的“心智场”。此次，由磁力引擎推动的“守护冰雪行动”，却是从理念、内容和推广三个维度，探索的是竖屏时代的公益传播路径。

　　气候变暖话题，一直是热议的环保话题，大众或多或少看过这样一个画面——“一只骨瘦嶙峋的北极熊，踏着破裂的冰面，艰难地觅食”。但是，相较于“口号式”的重复传播，大众更需要有“体感”的传播。

　　远在极地的北极熊与大众存在距离感，对于北极圈气温变暖缺乏感知，磁力引擎&快手公益直接将北极熊搬到北京，配合宣传让全球变暖问题更有“体感”，不断融化的冰块，被激发的好奇心，以及孤立在上面的北极熊，能够感受到气候变暖对基地生存条件的破坏，建立起与北极熊的“环境共同体”。

　　此外，本次传播节点毗邻冬奥会，冰雪运动与极地变暖有着天然的关联记忆。正如创意短视频中所揭示的，历届举办冬奥会的19个城市中，已有13个不再符合举办冬奥冰雪赛事运动的条件，片尾那句提问——“如果未来的冬奥会，只能在极地承办，你们愿意吗？”引人深思。

　　相较于体感的短视频创意，直播内容节奏则显得格外的“慢”。没有人事先知道，“北极熊”脚下的冰块，什么时候会融化，只是看到昼夜交替和冰块点点消融。这种“慢直播”的方式，却意外收到老铁们的欢迎，直播间同时最高在线万人。

　　在快节奏、强互动、酷炫动画和运镜的内容环境中，磁力引擎联合发起的“守护冰雪行动”公益直播，将“慢”演绎到另一种极致——一个机位，一个角度，没有热场，不间断直播，就像一个安静的旁观者，极具耐心地等待着，随时可能掉落的北极熊。

　　src=没有聒噪的快节奏，也是另一种“内容刚需”。尤其在春节期间，大众更有时间和耐心，哪怕是打发无聊的时间，参与到慢直播中，这种慢节奏同样能形成一定的反差度。此外，磁力引擎也在快手发起#我为北极加冰块#挑战赛，邀请用户拍摄低碳视频并发布。

　　每增加一定数量的视频，就能在北极熊脚下增加一个冰块，降温减缓浮冰融化时间。活动一经发起，就得到用户积极参与，原本预估24小时左右的直播，被拉长到31小时。也就是说，快手老铁为北极熊争取到超过7小时的时间，同时也让“路人甲乙丙”成为参与者、传播者。

　　当用户参与其中后，便会持续关注直播内容，随时随地点进直播看浮冰融化情况的“主动观看”。正如在现实生活中，很多人观看日出直播、海岸直播，甚至看一个人睡觉，这种慢直播以及白噪音类的轻柔BGM，更能够抚慰焦虑的心境，或许某个片段和画面，让观众看到过往被忽视的生活细节。

　　在内容创意的另一面，磁力引擎也在让善念，变成善举。正如#我为北极加块冰#的话题主题，磁力引擎通过创意内容，将泛泛而谈的全球变暖，落地为具体的节能减碳的生活细节，让“微公益”更能持续。

　　在话题势能上，快手磁力引擎联合快手公益，与新华网、中华环保联合会、安踏共同发起#我为北极加块冰#话题活动；减缓气候变暖背后的节能减碳，也代表着先进生产方式、消费理念，这离不开品牌的参与，安踏、领克、伊利欣活、盼盼食品、加多宝和海昌隐形眼镜等品牌积极响应，探索和执守可持续发展之路。

　　在传播动能上，磁力引擎以“明星+达人”的形式撬动流量效应，创作公益主题短视频内容。华少、方力申、陈贝儿担任“守护冰雪行动”公益发起人，盼盼食品集团董事长蔡金垵、生活元素CEO解少华、金可集团隐形眼镜事业群高级副总裁张守陀等担任“守护冰雪行动”合作伙伴，达人嘉杰本人、刻骨的阿名、林杰本人、雾都小黄人、张坤10秒说健身等担任“守护冰雪行动”公益大使，继而引发大众参与发布自己的“低碳日常”。

　　在联合推广之下，#我为北极加块冰#话题登上了快手热榜，并在站外引发新华网、本网、中青网、砍柴网等媒体报道，相关话题持续在微博等平台发酵，进一步将此次活动的公益诉求，推及到更广域的受众群体中。

　　公益与营销并非是两个不相干的独立阵营，而是可以相互交融的，公益可以趋近商业营销的运营模式与效率，而商业将社会责任贯穿于企业战略。两者之间的平衡点，便是一家社会企业的底色。

　　在竖屏时代，快手磁力引擎通过“直播+短视频”形式，承载和传递的善意，以及唤起的善举，为后续的公益活动提供了新的启示。公益同样能够借助沉浸式表达方式，让人们乐于参与其中，同时“治愈”自己，并乐于分享自己的善举。

　　有“体感”的理念、有“闭环”的内容、有“纵深”的推广，也将为公益传播带来新思路。

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